[위경환의 여자심리마케팅③] 값싸고 편리하다고 해서 여자에게 잘 팔리는 것은 아니다
  • 위경환
  • 승인 2018.05.08 09:37
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[우먼컨슈머] ‘사람 마음속에는 쾌락과 죄책감이 항상 충돌한다. 광고는 상품판매보다도 오히려 소비자에게 도의적인 안심감을 부여하는 데에 상당한 비중을 두어야 한다.’고 미국의 심층 심리학자, 디히터(E. Dichter) 박사는 말했다.
여자에게 가격이 ‘싸다’거나 ‘편리하다’라는 것만으로는 구매의욕을 일으키지 못한다.

여성을 타깃으로 한 마케팅 성공사례 중의 하나인 호주의 냉동식품 회사 Lean Cuisine을 소개한다.
여성들은 인스턴트식품이나 냉동식품을 고르면서 죄책감을 갖는다고 한다. 이는 동서양 마찬가지이다.
죄책감을 해소하기 위해서는 '편리하다', '간편하다'라는 상품 특장점을 강조하기보다는 가족과의 시간, 자기계발을 위한 시간 확대 등을 부각시켜야 한다.

Sub 콘셉트로 Lean Cuisine은 냉동식품이 건강하고 편리하고 식사량 조절이 가능하다는 메시지를 전달했다.
이들은 광고를 통해 'Lean Cuisine 저녁에 쉴 수 있게 해줘서 고마워요', 'Lean Cuisine 스키니진을 입을 수 있게 해줘서 고마워요'와 같은 감성적 이미지를 어필하여 여성마케팅에 크게 성공했다.

'Lean Cuisine 저녁에 쉴 수 있게 해줘서 고마워요'
'Lean Cuisine 저녁에 쉴 수 있게 해줘서 고마워요'
'Lean Cuisine 스키니진을 입을 수 있게 해줘서 고마워요'
'Lean Cuisine 스키니진을 입을 수 있게 해줘서 고마워요'

1996년 제일제당에서 햇반이 처음 출시됐을 때, 광고 콘셉트는 '좋은 이천쌀', '조리시간 2분'이었다. 햇반이 출시되고 광고가 론칭 했음에도 불구하고 판매가 매우 부진했다. 결국, 그 원인을 조사·분석했는데 주부들은 가족에게 즉석조리식품이나 인스턴트식품에 대해 죄책감을 갖기 때문으로 밝혀졌다.

햇반의 ‘2분’ 콘셉트 광고
햇반의 ‘2분’ 콘셉트 광고

그 이후에 위의 광고처럼 '죄책감이나 미안함을 갖지 말라'라는 격려의 콘셉트로 바꾸었다. 거기에 '엄마가 해 주신 밥'이라는 멘트로 주부들을 안심시키자, 판매가 늘어났다고 한다.

즉석조리식품에 대한 죄의식을 씻어주는 콘셉트의 햇반 광고.
즉석조리식품에 대한 죄의식을 씻어주는 콘셉트의 햇반 광고.

따라서 여성마케팅이 성공하려면 여성의 심리 속성을 명확하게 이해해야 한다. 여성은 남성보다 제품이 전달하는 메시지를 중시하는 경향이 있다.
단순히 상품 특성이나 기능보다는 저변에 깔려있는 사회적·도덕적 혹은 삶의 질과 관련한 감성적인 메시지를 전달하려는 노력이 필요하다.

-인용: news.kotra.or.kr(여성마케팅)



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