지난 13일 ‘카카오톡 선물하기’에 입점한 업체가 600g으로 표시된 소고기 세트를 팔았고, 이 중 100g이 소스 중량으로 밝혀져 분노를 샀다. 

소비자 입장에서는 소고기가 600g으로 인지할 수밖에 없고, 제품의 상세 설명을 읽기 전까지는 소스가 100g이라는 건 파악하기 쉽지 않다. 

카카오는 부랴부랴 제품정보 수정했지만, 온라인 비대면 거래가 확산하면서 이런 ‘다크패턴’(Dark Patterns, 눈속임 설계)으로 인한 소비자 불만과 피해는 늘어나는 추세다.

다크패턴 유형도 최근 인공지능(AI) 기술까지 더해지며 더욱 교묘해지고 있다. 기업은 고객 이탈을 최소화해 수익을 창출하는 것이 당연하지만, 그 과정은 분명히 공정해야 한다. 

다크패턴과 같이 소비자를 기만하는 마케팅으로 이탈 고객을 막겠다는 수법은 옳지 않다. 정부 주도하에 전자상거래 내 소비자가 합리적인 결정을 할 수 있는 환경조성과 제도 개선이 시급하다.

다크패턴 마케팅은 소비나 이용 횟수를 늘리기 위해 쓰는 속임수 정보로, 일종의 ‘소비유도 상술’이다. 

인터넷 사이트와 앱에서 사용자들을 은밀히 유도해 물건을 구매하거나 서비스에 가입하게 한다. 국내의 경우 온라인 사업자의 다크 패턴을 크게 편취형·오도형·방해형·압박형 등 4가지로 나누고, 19개 세부 유형으로 분류한다. 

한국소비자원이 집계한 최근 3년(2020년~2022년)간 민원이 가장 많았던 사례는 클릭 피로감 유발(107건)이었고, 거짓 추천(75건)과 숨은 갱신(64건)이 뒤를 이었다.
 
소비자 민원이 가장 많은 ‘클릭 피로감 유발’은 ‘방해형 상술’에 속한다. 방해형 상술이란 탈퇴 버튼을 숨겨두는 등 의사결정에 필요한 정보 수집에 과도한 시간, 노력, 비용이 들게 하는 상술이다. 

지난해 6월 소비자주권시민회의가 음원 구독 플랫폼의 탈퇴 절차가 까다로워 업계에 이용권 해지 절차 간소화를 촉구한 바 있다. 

대표적으로 멜론은 이용권 해지 버튼을 찾기가 쉽지 않고, 해지 신청을 해도 바로 다음 절차를 진행할 수 없다. ‘000 님 떠난다니 아쉬워요’, ‘지금 해지하면 00등급 혜택도 사라져요’ 등의 문구가 계속 이어진다.
 
‘개인정보 공유’ 유형의 다크패턴도 만연하는 추세다. 일부 모바일 앱에서는 별도의 회원가입 없이 오직 SNS 계정만으로도 서비스를 이용할 수 있게 하는 ‘소셜 로그인’을 허용한다. 

신규 모바일 앱을 다운로드 후 카카오, 네이버 등 포털 계정이 있다면 별도 회원가입 없이 앱 사용이 가능하다. 이는 신속함이 최대 장점이기에 개인정보 동의 절차 또한 간단하게 진행된다. 이런 경우 개인정보가 제3자에게 과도하게 제공될 수 있다.

대표적인 이커머스(E-commerce) 사이트인 쿠팡에서도 다크패턴 상술을 쉽게 찾아볼 수 있다. 해지를 최종 완료하기 위해서는 기나긴 설득 과정을 견뎌야 한다. 소비자가 ‘쿠팡 와우 멤버십’을 해지하기 위해 해지 버튼을 누르면 각종 할인 혜택을 나열 후 ‘이래도 정말 해지할 것인지’ 묻는다. 

또한, 멤버십 해지 시 간단하게 ‘해지하시겠습니까?’라고 표현하는 것이 아닌 ‘내가 받고 있는 혜택 유지하기’·‘내가 받고 있는 혜택 포기하기’ 등 복잡한 표현으로 거래취소 및 환불 버튼의 직관성을 낮추는 방법들을 동원한다.

눈속임 상술 사례도 심각하다. 처음 앱 화면에서 노출되는 가격과 결제 시 최종 가격이 다른 경우가 빈번하다. 소비자가 예산 범위를 고려 후 숙박업소를 클릭하면 객실 유형과 조식 포함 여부 등 거래조건이 나오고, 이를 모두 확인 후 예약 버튼을 누르면 결제창에는 기존 제시한 가격보다 가격이 인상돼 표시되는 것이다. 

아래에는 작은 글씨로 세금, 봉사료가 추가됐다는 문구가 적혀있을 뿐이다. 첫 화면에서 소비자가 지급해야 하는 최종 금액을 표시할 수 있음에도 일부 금액만 표시하고 나머지 금액을 숨겨 소비자를 유인하는 것이다.

소비자주권시민회의는 “다크패턴은 상술이 워낙 다양해 일일이 규제하는 것은 분명한 한계점이 있을 수 있다. 그러나 소비자의 불만이 누적되고, 피해가 발생했으며, 발생할 가능성이 큰 유형에 대해서는 사업자들에게 제재를 가할 수 있도록 제도 개선에 나서야 한다”라며 “소비자가 안전한 환경에서 거래할 수 있도록 법적·정책적 노력을 다할 것”을 거듭 촉구했다.

우먼컨슈머 = 임기준 기자