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[위경환의 심리마케팅⑨] BMW 구매심리와 벤츠의 구매심리에는 어떤 차이가 있을까?
  • 위경환 칼럼니스트
  • 승인 2019.02.20 16:25
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[우먼컨슈머 위경환 칼럼니스트] 지난 2월 15일, 한국수입자동차협회 발표에 따르면 2018년도 연령별로 선호하는 수입자동차 브랜드가 20~30대는 ‘BMW’를 40대 이상은 ‘메르세데스 벤츠’라고 발표했다.

지난해 30대가 구매한 수입차는 BMW가 1만3천701대로 가장 많았고, 벤츠 1만2천628대, 도요타 4천814대 등의 순이었다. 20대도 BMW(3천152대)가 벤츠(2천259대)보다 많았다. 40대는 벤츠가 1만1천497대로 BMW(9천16대)보다 많았고, 50대 역시 벤츠(8천230대)가 BMW(4천612대)의 2배에 가까웠다.

왜, 20~30대는 BMW를 40대 이상은 메르세데스 벤츠를 구매할까? 세대별 구매차이는 많은 사람들이 아는 사실이지만 구체적으로 그 이유를 분석해 본다. 이를 위해 성능과 디자인, 포지셔닝 슬로건 등 두 가지 측면을 비교한다.

우선, 두 가지 브랜드 모두 100년 이상의 역사와 자동차 문화의 발원지 독일 자동차이므로 독일의 자동차 문화를 살펴보자. 독일 자동차는 단단하게 만들기 때문에 다소 차갑고 승차감은 딱딱한 느낌이지만, 성능이 뛰어나고 안정적이며 실용을 중요시하는 독일인의 성품과 닮았다. 또한 전통을 계승하는 한편 기술개발로 새로운 세대교체를 게을리 하지 않는 것, 이것이 바로 독일 자동차가 인정받는 이유이다.

첫 번째, 성능과 디자인 측면을 보자. 독일차 하면 떠오르는 가장 대표적인 브랜드인 메르세데스 벤츠. 110여 년의 오랜 역사를 가진 최고급 자동차 브랜드로써 벤츠의 브랜드 역사가 곧 자동차 역사이기도 하다. 기술 개발을 위해 한 해당 꾸준히 4~5조 원 가량을 투자하며 '최고가 아니면 만들지 않는다.'는 창업정신을 이어나간다.
때문인지 디자인과 성능이 조화롭고 품위 있으며 탁월한 완성도를 보여주는 벤츠는 대표적인 부와 권력의 상징이 됐다.

BMW는 고급스러움에 스포티하고 쿨한 느낌을 더해 젊은 층의 인기를 끌며 벤츠와 함께 독일 자동차 브랜드의 양대 산맥으로 성장했다. 운전의 즐거움을 최우선으로 하는 BMW에는 특이하게도 사운드 엔지니어라는 음향 전문가를 두고 있다. 무조건 엔진소음을 최소화하기보다는 자동차의 힘을 최대한으로 느낄 수 있는 엔진소리를 만드는 것이 그의 역할이다. 할리데이비슨 오토바이의 독특한 배기음에 열광하는 소비자가 있듯이 적절한 자동차 소음도 운전의 한 재미라고 주장하기 때문에 젊은 층이 열광할 수밖에 없다.

두 번째, 포지셔닝 슬로건 측면을 보자. 포지셔닝 슬로건은 기업의 철학을 드러내고 상품이나 서비스가 고객에게 제공하는 가치를 인식시키는 역할을 한다.
BMW의 포지셔닝 슬로건은 ‘Sheer Driving Pleasure’이다. 순수하게 운전하는 즐거움으로 해석할 수 있는데 한 마디로 Fun Driving을 추구한다고 보면 된다.

벤츠는 ‘The best or nothing’이다. 즉, ‘최고가 아니면 아무것도 아니다.’라는 의미로써 결국 최고의 자동차라는 자부심을 드러낸다.

위의 두 가지 측면을 비교하면 20~30대와 40대 이상의 브랜드 관련 키워드가 전혀 다르게 나타난다. BMW의 상징 키워드는 자유, 혁신, 액티브, 운전의 즐거움, 스포티, 트랜디, 퍼포먼스, 효율성 등으로 나타났고 벤츠의 상징 키워드는 최고품격, 명성, 자부심, 중후함, 내구성, 고급스러움, 보수, 안전, 신뢰 등으로 표현됐다.

따라서 두 브랜드는 서로 추구하는 방향이 다른 만큼 소비자들의 선호도와 구매심리에서 확연한 차이가 난다. 중장년층은 품격을 중시하고 안전한 자동차, 벤츠를 구매하고 젊은 층은 도전적이고 역동적인 드라이빙을 즐기며 효율성을 중시하여 BMW를 구매하는 이유이다.

한 가지 더하면 BMW의 자동차 디자인 콘셉트가 젊은 층에게 어필했다. 자동차는 자기 인생의 20%의 시간만 달리고 나머지 80% 시간은 서서 보낸다. 따라서 달리는 것보다 서 있을 때 멋진 모습을 보여 주는 것이 더 중요하다고 수석 디자이너, '크리스토퍼 뱅글'는 관점을 달리했다.

남들은 모두 강력한 엔진성능과 튼튼한 차체에 개발 콘셉트를 설정하지만 BMW는 디자인으로 발상전환을 하여 서 있을 때, 멋진 BMW를 탄생시켰다. 서 있을 때, 멋진 BMW는 벤츠의 아성을 무너뜨리고 럭셔리 카 업계 1위로 올라서기도 했다. 인용) ‘독일차 앞에 모두 무릎을 꿇으라’(판타스틱 자동차, 2012.1.15., 강윤수)


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