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[위경환의 여자심리마케팅⑧] 논리적 설득기법, ‘예증법’을 활용하라
  • 위경환 칼럼니스트
  • 승인 2019.02.12 15:06
  • 댓글 0
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[우먼컨슈머 위경환 칼럼니스트] 현대사회의 꽃, 광고- 광고는 소비자들의 마음을 열게 하는 동시에 지갑을 열수 있도록 다양한 설득 기법을 동원한다. 설득 기법 중에서도 아리스토텔레스의 예증법은 비주얼Visual과 카피Copy에서 그 효과가 입증되어 특히 많이 활용된다.

예증법은 ‘자신의 주장을 구체적인 것으로 만들기 위해 실제 일어났던 사건이나 허구적인 사실을 예로 들고, 그것을 통해 유추·추리하는 논증법’이다. 소비자들에게 우리 상품과 서비스가 좋다며 자화자찬하기보다는 이미 검증된 객관적 근거로 설득하면 신뢰를 받을 수 있다.

아리스토텔레스는 설득 효과를 극대화하는 방법으로 ‘자신의 주장을 객관적 근거를 통해 입증하는 것’이라고 했다.

객관적 근거가 수반된 주장을 접할 때, 사람들은 그 주장이 진실하다고 믿는다. 말과 글의 기술을 동원하여 제시할 수 있는 세 가지 근거로는 에토스와 파토스, 로고스가 있다.

‘에토스’는 듣는 사람에게 품성 좋은 사람으로 보임으로써 즉, 평판 관리로 말의 설득력을 높이는 방법이고 ‘파토스’는 듣는 사람의 마음에 호소하는 것으로, 듣는 사람의 감정을 움직이는 근거를 통해 주장을 펼치는 것, ‘로고스’는 말이나 글 자체로 주장을 논리로 증명하여 설득하는 기술이다. 로고스는 이야기 자체에서 논리적이고 객관적 근거를 제시하는 경우로 어느 누군가가 다른 누구에게 같은 근거를 제시해도 진실로 여겨진다.

아리스토텔레스는 이 세 가지 설득 요소 중에서 에토스가 60% 가량 영향을 미치기 때문에 제일 중요하다고 했다. 반면에 가장 어려운 설득 요소이다. 왜냐하면 짧은 시간 내에 호감과 신뢰감, 권위를 만들어 낼 수가 없기 때문이다.

상품과 서비스를 소비자로부터 단기간 내에 신뢰를 얻으려면 논리와 이성을 기반으로 하는 로고스 설득 기법을 쓰는 것이 효과적이다. 논리와 이성으로 설득하는 예증법의 Text 사례를 들어 본다. “나쁜 음식은 몸을 병들게 한다. 마찬가지로 나쁜 생각은 정신 건강을 해친다.”처럼 이미 검증된 사실(Fact)을 예증법으로 사용한 예이다.

“‘열두 가지 재주를 가진 사람은 굶어 죽는다.’는 옛 속담이 있다. 어설픈 재주보다는 한 가지 확실한 기술을 익혀야 먹고살기가 쉽다는 뜻이다”는 속담을 활용한 예증법 논증이다.

“인지과학의 대가 아트 마크만Art Markman의 ‘Smart Thinking 이론’에 따르면, 인간이 머릿속에 넣었다가 다시 끄집어낼 수 있는 적정 수준이 딱 3개이며 수십 개 내용을 들어도 남는 것은 3개밖에 없다고 합니다. 그래서 3을 효과적으로 사용하면 청중의 마음을 쉽게 사로잡아 주의를 집중시킬 수 있습니다.”는 애플사 스티브 잡스가 인지과학 이론을 연설에 접목한 예증법이다.

이상 세 가지 예증법 사례는 나의 주장이 아닌 잘 알려지고 검증된 사실이나 속담과 경구, 명언, 아포리즘, 과학·사회·심리이론 등 검증된 내용이므로 강한 설득력을 갖는다.

검증된 내용과 스토리로 구성된 강의는 지적욕구를 충족시켜 주는 요소로써 집중과 몰입이 가능하며 전달하고자하는 강의 콘텐츠나 주제도 명확하게 인식시키는 효과도 있다.

예증법은 비단 카피Copy(말과 글)뿐만 아니라, 그림Visual에서도 활용이 가능하다.

다이어트나 건강 관련 강의에서 다이어트 전 사진과 후의 사진을 보여주고 비교하거나 확인하도록 하는 방식도 예증법이다.

소비자는 전·후 사진의 비교를 통해서 확실하게 다이어트의 중요성을 인식하면서 목표를 세우게 된다.

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